18.04.2018 | Sale & Marketing
Câu hỏi: “Liệu Quan hệ công chúng (Public Relation) có thật sự hiệu quả hay không?” vẫn đang là một chủ đề gây tranh cãi, nhất là khi nói đến vấn đề tạo ra doanh thu mới. Một số chuyên gia sẽ nói với bạn rằng PR chỉ xoay quanh vấn đề xây dựng thương hiệu, còn số khác sẽ cho bạn thấy những nỗ lực PR có thể ảnh hưởng tới kết quả doanh số thực tế như thế nào.
Đây là những gì tôi đã rút ra: Trong khi PR có thể phát triển thương hiệu và tạo dựng tên tuổi cho doanh nghiệp của bạn, nó cũng là một công cụ bán hàng rất hiệu quả. Để xác định nó hiệu quả như thế nào, bạn phải theo dõi những số liệu thống kê từ các chiến thuật PR mình đang sử dụng. Tại công ty PR của tôi tại Chicago, chúng tôi dùng những số liệu trong mẫu PESO: Paid (Những chiến dịch phải mất tiền để được xuất hiện), Earned (Những chiến dịch không mất phí để được đăng tải về bản thân mình), Owned (Dùng kênh công cụ của mình để PR) và Shared media (Chia sẻ chung công cụ và kênh với những bên khác).
Vậy thì loại hình PR nào ở trên hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội?
Dù cho bạn đang có một đội PR nội tại trong công ty, thuê sự trợ giúp từ bên ngoài hoặc chính bạn đang tự thực hiện các chiến dịch PR, sau đây là 9 chỉ số chính bạn nên lưu tâm để xác định những cố gắng của bạn có hiệu quả ra sao.
“Khi thuần thục việc đo lường và phân tích các chỉ số cơ bản này, bạn sẽ thấy được ảnh hưởng của việc PR trong việc bán hàng và học cách điều chỉnh chúng nhằm cải thiện kết quả của mình”.
Phương tiện truyền thông tính phí (paid media)
Trước kia, các phương tiện này chỉ dành cho những người trong lĩnh vực quảng cáo, nhưng ngày nay, các chủ doanh nghiệp nhỏ cũng có cơ hội tận dụng chúng rất tốt. Liệu bạn có nên bắt đầu học cách viết một giai điệu bắt tai hay cách quay một đoạn quảng cáo hay không? Chắc chắn là không rồi! Hãy để việc này cho các chuyên gia thì hơn.
Điều bạn cần quan tâm ở đây chính là làm thế nào để dùng các phương tiện truyền thông trả phí để điều hành Lead và chuyển đổi. Hãy cân nhắc về việc đo lường 2 tiêu chí PR sau đây:
• Landing pages (trang đích) và A/B Testing
Các phầm mềm có thể giúp bạn tạo ra Landing page và hướng dẫn bạn trong quá trình A/B Testing. Nó cũng có thể đính kèm trong Hệ thống quản trị nội dung (Content Management System) (hoặc trong một số trường hợp, nó sẽ trở thành CMS của bạn), đồng thời cung cấp các dữ liệu và khuyến nghị dựa trên những người đã từng ghé thăm trang web của bạn. Nó sẽ giới thiệu những nội dung dành cho bạn để đặt đằng sau một Landing page. Landing page này sẽ thu thập các địa chỉ email từ những người quan tâm tới nội dung của bạn. Những người này sẽ trở thành “Warm Lead” (những khách hàng rất có tiềm năng) - được chăm sóc và cuối cùng trở thành khách hàng chính thức của bạn. Hãy theo mdõi họ thông qua quá trình mua hàng và đo lường khả năng của bạn trong việc thuyết phục họ mua hàng.
• Lead và chuyển đổi
Chúng tôi có một khách hàng chuyên cung cấp các phần mềm như một loại dịch vụ. Bằng công cụ phân tích trang web, chúng tôi có thể biết được số người mà khách hàng của chúng tôi cần ở đầu các kênh tiếp thị (mà chúng tôi theo dõi thông qua blog của mình). Chúng tôi biết tỉ lệ những người sẽ tham gia dùng thử miễn phí, và chúng tôi cũng biết tỉ lệ những người sẽ chuyển đổi thành khách hàng. Vì thế, nếu khách hàng của bạn muốn tăng doanh số bán hàng, họ phải tăng số lượng khách hàng ở đầu chuỗi bán hàng (Sale Funnel). Thực tế thì mục tiêu của chúng tôi dành cho khách hàng năm 2015 là tăng lên 25% số lượng khách ở đầu Funnel, tương đương với tỉ lệ ROI là 2:1.
Những chiến dịch không mất phí để được đăng tải về bản thân mình (earned media)
Được mang tên earned media là bởi bạn thu vào những kết quả từ các mối quan hệ mà bạn kiếm được, đặc biệt với những người có sức ảnh hưởng, phóng viên và những bloggers. Trong lịch sử, Earned Media đã trở thành công cụ đáng tin cậy nhất vì những câu chuyện, những đề xuất và giới thiệu đến từ bên thứ ba (dù là phương thức truyền miệng từ bạn bè và bạn của bạn bè bây giờ đang đứng ở vị trí dẫn đầu).
Để đo được mức độ hiệu quả mà chương trình truyền thông lan truyền của bạn đem lại, hãy xem xét hai chỉ số PR sau:
• Hiệu suất của trang web: Andy Crestodina, từ công ty của Orbit Media Studios đã tiến hành một cuộc khảo sát trên 1000 bloggers và phát hiện ra rằng gần một nửa trong số đó không bao giờ hoặc hiếm khi xem lại những số liệu phân tích của họ. Nhưng có rất nhiều dữ liệu trong công cụ miễn phí đó! Hãy tận dụng chúng, hiểu được chúng, và tự tạo ra các chỉ số của riêng bạn. Hãy chú ý đến việc sẽ có bao nhiêu lượng truy cập vào một câu chuyện cụ thể, một bài đăng trên blog, một dòng tweet hay khi có người nhắc đến mình trên Facebook. Liệu lượng truy cập đó có chất lượng không? Họ có truy cập vào các trang khác nữa không? Tỉ lệ khách vừa đến rồi thoát ra (Bounce rate) có thấp không? Họ có dành thời gian đáng kể cho trên trang của bạn? Tất cả những điều trên sẽ nói cho bạn biết giá trị của người gây ảnh hưởng bên thứ ba đến chiến dịch của bạn (và sẽ giúp bạn trong việc ghi đểm trong tương lai).
• Đối tượng quảng cáo mới: Nằm top đầu trên các kênh tiếp thị là những đối tượng và người hâm mộ trung thành - những người đang nhận biết các thương hiệu thông qua tất cả các phương tiện truyền thông của chính những thương hiệu đó. Những đối tượng đó đến từ các thị trường có thể xác định được mà một thương hiệu có khả năng phục vụ, và việc xác định những đối tượng này, nuôi dưỡng những mối quan hệ này, xây dựng được lòng trung thành của họ đối với thương hiệu là công việc của PR và quảng cáo. Bạn có thể theo dõi các đối tượng mới của bạn thông qua số lượng người truy cập vào trang web và định lượng giá trị của họ. Một khi giá trị các đối tượng của bạn được định lượng, bạn có thể tính toán ROI (Return On Investment - Hệ số thu nhập trên đầu tư) của PR bằng tiền mặt.
Chia sẻ chung công cụ và kênh với những bên khác (shared media)
Khi kết thúc một chiến dịch PR, tổ chiến dịch đó khoe rằng việc tăng số lượng người follow trên Social Media là một kết quả, mà đúng ra những điều này cần phải theo dõi. Vâng, bạn phải theo dõi những thứ này vì sự giảm sút các đối tượng follow thì có nghĩa là có điều gì đó bất ổn đang xảy ra. Nhưng việc tăng follower này là một sự nghiễm nhiên, chứ không phải kết quả của một chiến dịch.
Có 2 chỉ số PR sau đây bạn có thể dùng để đo lường:
• Phương tiện truyền thông quảng cáo xã hội (Social Media Advertising)
Terreece M. Clarke đã có những thành công đáng kinh ngạc khi thúc đẩy cuộc hẹn với một khách hàng được chăm sóc hằng ngày của cô thông qua quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội. Họ kết nối 3 tập dữ liệu: những người click vào quảng cáo và những người đã thích trang Facebook đấy và lại kết hợp nữa với những người đã thực sự đến sử dụng dịch vụ. Bằng việc kết hợp 3 nhóm này, họ cảm thấy rất hiệu quả trong chiến dịch PR.
Ngược lại, công ty của tôi cũng đã thử nghiệm phương pháp này bằng việc launching cuốn sách “Spin Sucks”. Khi chúng tôi thúc đẩy những nhóm click vào và cố gắng chuyển đổi nhóm này thành nhóm bán hàng, kết quả lại không ra được như ý và không bù được chi phí bỏ ra..
• Công cụ duy nhất (Unique Stuff)
Tôi dùng từ "công cụ", ở đây ám chỉ đến URL (các đường link), Landing page, phiếu giảm giá, các mã giảm giá và thậm chí cả số điện thoại . Các URL độc nhất chỉ nên được sử dụng tại những phương tiện truyền thông xã hội (bạn có thể có những thứ khác nhau cho các loại phương tiện truyền thông khác nhau để đo lường mức độ hiệu quả của chúng trong một chiến dịch lớn hơn). Điều này cho phép bạn dễ dàng tìm ra sự thành công của một nền tảng chiến thuật hay tiếp thị.
Dùng kênh công cụ của mình để PR (owned media)
Cái hay của phương tiện Owned Media đó là những nội dung dựa trên những gì bạn sở hữu, chẳng hạn như trang web hoặc blog, nó tích hợp hoàn toàn với 3 loại phương tiện truyền thông khác. Bạn không thể có truyền thông sở hữu mà không có phương tiện Paid Media, Owned Media, và Shared Media.
Vì vậy hãy suy nghĩ về cách đo những số liệu PR sau:
• Dữ liệu ảo (The vanities)
Hãy xem xét chỉ số unique visitors của trang web, thời gian họ xem trang web của bạn là bao lâu và tỷ lệ khách vừa đến rồi lại bị bật ra khỏi trang web của bạn (Bounce Rate). Những điều đó, giống như một sự gia tăng (hoặc giảm) trong phương tiện truyền thông xã hội, sẽ cho bạn biết thành công hay thất bại. Nhưng đó mới chỉ là phần nổi của tảng băng trôi.
• Lượng chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội
Tôi thực sự rất ghét phải thừa nhận rằng lượng chia sẻ phương tiện truyền thông xã hội đúng là vấn đề. Bạn đã bao giờ ghé thăm một trang web mà bạn mới đọc một phần nội dung, rồi nghĩ rằng nó thật tuyệt vời, sau đó lại nhận thấy nó không hề được chia sẻ trên các trang mạng xã hội? Ngay lập tức bạn có thể tự hỏi: "Phải chăng mình đang nhầm khi nó không tuyệt vời như thế?". Lượng chia sẻ trên mạng xã hội quan trọng bởi chúng cung cấp cho bạn những bằng chứng là xã hội thích thú với vấn đề như thế nào.
• Doanh số bán hàng
Nếu công ty của bạn nhỏ thì khá dễ dàng để theo dõi doanh thu từ các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bạn. Bạn cũng dễ dàng biết được làm thế nào một người tìm thấy bạn và theo dõi lịch sử truy cập của họ để xem quá trình mua sắm mà họ trải qua. Bằng cách theo dõi những con số này, bạn có thể bắt đầu xác định được phần lớn doanh thu mới của bạn sẽ đến từ đâu và quá trình mua hàng diễn ra thế nào. Bạn cũng có thể giúp mọi người đưa ra quyết định bằng cách đưa ra cho họ những thông tin mà họ cần trong những quy trình trên.
Khi bạn thành thạo trong việc đo lường và phân tích 4 chỉ số trên, bạn sẽ thấy rằng mình hoàn toàn có thể xác định những hiệu quả của nỗ lực PR của bạn đang có ảnh hưởng thế nào vào việc bán hàng ,và học cách điều chỉnh chúng nhằm cải thiện kết quả.
>> Xem thêm: 3 Chủ đề các marketer quan tâm nhất trong năm 2018
Nguồn: Saga.vn
