Các chỉ số tiếp thị chính cho chuyển đổi người mua

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xem xét một trong những số liệu đó: chuyển đổi hành trình người mua. Tôi sẽ đề cập đến các chi tiết xung quanh mục đích, ứng dụng, công nghệ và điểm chuẩn mà bạn có thể sử dụng để phát triển số liệu tiếp thị quan trọng này.

Hãy ngẫm nghĩ và xem xét rằng các chuyến đi của người mua tuyến tính ít khi xảy ra. Đường dẫn cho mỗi địa chỉ liên lạc để đưa nó đến quyết định cuối cùng là mua hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn hiếm khi giống nhau. Ví dụ: một khách hàng có thể xem lại thông tin trên trang web của bạn, đọc email nhắc nhở, nói chuyện với đội ngũ bán hàng của bạn, sau đó làm việc với đội bán hàng của bạn để bắt đầu đánh giá những gì bạn cung cấp. Một khách hàng khác có thể tham dự một sự kiện, điền vào mẫu "liên hệ với tôi", nhận email theo dõi, duyệt qua trang web của bạn và cuối cùng nhận được cuộc gọi từ đội bán hàng và chuyển đổi chúng thành cơ hội.

Cả hai ví dụ này đều cho thấy sự tiến triển về phía trước với kết quả tương tự, mặc dù mỗi người đều có một lộ trình rất khác nhau.

Là một nhà tư vấn tiếp thị, tôi luôn hỏi: "Làm thế nào để chúng ta nhìn thấy con đường nào là tối ưu để thúc đẩy khách hàng tiến lên trong hành trình mua sắm?" Trong khi tôi đồng ý rằng sẽ rất có giá trị khi hiểu nội dung và chiến dịch nào đang làm tốt nhất tác động đến khách hàng trong hành trình mua hàng và những hành trình mua hàng chủ yếu là đọc đáo. Do đó, chúng tôi cần một số liệu tiếp thị quan trọng để giúp đo lường hiệu quả hoạt động trong suốt hành trình, ngay cả khi các cá nhân có những con đường độc đáo riêng.

1. Người dùng xác định vận tốc vận chuyển

Làm thế nào để chúng ta theo dõi sự tiến bộ hướng tới một kết quả cuối cùng và làm cách nào để chúng ta sắp xếp các thông tin liên lạc tối ưu để tiếp cận được khán giả khi họ đang ở trong hành trình riêng của mình?

Câu trả lời là một cách tiếp cận linh hoạt để theo dõi hành trình bằng các công cụ đo lường tiến bộ của các liên hệ và cho phép bạn so sánh tình trạng của hành trình với chiến dịch và tác động truyền thông. Số liệu tiếp thị quan trọng mà tôi đề cập đến là vận tốc hành trình của người mua hoặc vận tốc kênh, được đo bằng cách so sánh thời gian trong giai đoạn mua với số lượng và loại nội dung tiêu thụ.

Vận tốc hành trình của người mua có thể giúp bạn phát hiện được tình trạng tắc nghẽn tồn tại trong quá trình bán hàng và tiếp thị của bạn. Nó có thể xác định hiệu quả chiến dịch tổng thể thông qua các nỗ lực truyền thông và trong các phân đoạn mục tiêu, giúp đội của bạn tối ưu hoá các chiến dịch tiếp thị. Vận tốc kênh cho phép bạn xác định điểm mạnh và điểm yếu trong cách tiếp cận của bạn để cải tiến có thể nhắm mục tiêu mọi người tiếp tục tiến tới mua hàng.

Với sức mạnh để khám phá tác động qua phương pháp tiếp thị của bạn, vận tốc hành trình người mua là một thước đo tiếp thị quan trọng.

2. Bắt đầu theo dõi hành trình của người mua

Bước đầu tiên để thiết lập số liệu tiếp thị quan trọng này là xác định các giai đoạn tiêu chuẩn của hành trình người mua thông thường, cả trước và sau bán hàng. Sử dụng kiến thức, xác định các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và làm việc với đội ngũ bán hàng để xác định các giai đoạn có ý nghĩa nhất cho công ty của bạn. Bắt đầu với một cuộc hành trình tổng hợp của người mua và tạo các chuyến đi cụ thể hơn theo thời gian nếu điều đó trở nên rõ ràng rằng các ngành hoặc đối tượng nhất định cần theo dõi riêng. Hầu hết các công ty đều có thể xác định một cuộc hành trình trung tâm cho các sản phẩm tiêu chuẩn và các dòng sản phẩm để bắt đầu.

Hãy xem cuộc hành trình mua tiêu chuẩn của khách hàng và xem xét một số kịch bản tiếp thị cơ bản để khám phá ra vận tốc hành trình có thể giúp xác định kết quả tiếp thị tối ưu như thế nào.

Như đã thấy trong hình trên, các nhà tiếp thị phải xác định trước các giai đoạn phù hợp với dòng chảy điển hình của khách hàng đối với kết quả mong muốn của họ. Cũng có thể theo dõi sự tiến bộ sau khi đạt được một mục tiêu ban đầu, ví dụ như khi một khách hàng tiềm năng chuyển đổi sang khách hàng mua thực, sau đó có thể đo được lượng mua lặp lại và thậm chí cả việc ủng hộ của khách hàng. Các đội sau đó có thể đo lường nhiều hơn việc mua lại khách hàng, có thể giám sát việc nuôi dưỡng mối quan hệ hiện tại và xây dựng giá trị khách hàng suốt đời (LTV).

Khi các giai đoạn được xác định, chiến dịch và nội dung cần được phát triển để nhắm mục tiêu chuyển đổi trong các giai đoạn cụ thể. Điều gì sẽ trở nên rõ ràng sau khi giám sát kết quả là nội dung thường có tác động còn lại hoặc liền kề với kết quả mục tiêu. Nói cách khác, nội dung và chiến dịch được phát triển cho một mục đích thường ảnh hưởng nhiều giai đoạn trong hành trình mua hoặc thậm chí tạo ra tác động đáng kể hơn trong các giai đoạn khác với mục tiêu dự định ban đầu.

3. Đo điểm chuẩn để xác định hướng đi cơ sở

Một phần của việc thúc đẩy các chỉ số tiếp thị quan trọng như vận tốc hành trình người mua là việc theo dõi kết quả ban đầu. Để làm điều này, điều quan trọng là phải thiết lập các điểm chuẩn thông qua các kết quả trước đó. Vận tốc hành trình của người mua là một phần của ngành công nghiệp và thậm chí số liệu cụ thể vì vậy sẽ cần thiết phải cộng tác với nhà tiếp thị khác của công ty để thiết lập các đường cơ sở ban đầu.

Khi xác định các điểm chuẩn, điều quan trọng là phải xác định chính xác các tiêu chí chuyển đổi phù hợp với định nghĩa để tiến triển về phía trước trong giai đoạn tiếp theo của hành trình mua hàng. Có quyền truy cập vào nền tảng phù hợp sẽ cung cấp tính linh hoạt cần thiết để xác định tiêu chí chuyển đổi với mức độ cụ thể thích hợp. Điều này có thể bao gồm các hành động kỹ thuật số cụ thể (ví dụ: các trang đã truy cập, mở email), các tương tác được nhắm mục tiêu (ví dụ với bán hàng), các ngưỡng dựa trên điểm số (ví dụ số điểm đạt được) hoặc các điểm dữ liệu đã thu thập và thậm chí cả sự kết hợp của tất cả các điều trên.

Với hành trình mua sắm thích hợp được xác định và với các tiêu chuẩn thực tế để đo lường tiến độ, đã đến lúc nắm bắt tương tác và kết quả của khách hàng trong một giai đoạn thử nghiệm. Giai đoạn thử nghiệm ban đầu sẽ phụ thuộc vào chu kỳ cuộc hành trình điển hình của bạn, mặc dù thông tin bắt đầu từ hai đến ba tháng sẽ giúp nhóm tiếp thị có được ý tưởng đầu tiên về những gì đang diễn ra trong các chiến dịch. 

4. Đánh giá vận tốc của người mua

Trọng tâm cốt lõi của chỉ số tiếp thị quan trọng này là để giúp nhóm tiếp thị xác định vận tốc trung bình mà khán giả đang đi trong kết quả tiếp thị mong muốn của bạn. So sánh thời gian ở giai đoạn, tác động vào mỗi giai đoạn và các loại tương tác có thể cho thấy những đóng góp hữu ích cho chiến dịch. Bằng cách bắt đầu ở cấp độ giat thuyết, các nhà tiếp thị có thể so sánh tỷ lệ chuyển đổi với bất kỳ số lượng kích thước tiếp thị nào, giúp làm nổi bật sau đó xác định những đóng góp đang hoạt động, cần phải được cải thiện hoặc có thể loại bỏ khỏi hỗn hợp tiếp thị.

Tiếp thị sau đó có thể xác định nội dung có hiệu suất cao, địa điểm tốt nhất để tiêu thụ nội dung và cơ hội để loại bỏ chi phí tiếp thị có hiệu suất thấp. Việc tham khảo chéo giai đoạn, thời gian và số lần thành công của chương trình xảy ra trong mỗi giai đoạn có thể giúp nhóm tiếp thị xác định được khung cảnh của các tương tác tạo ra tác động, mất nhiều thời gian hơn dự kiến, hoặc không gây ảnh hưởng gì.

Dưới đây là một vài so sánh hữu ích và các báo cáo để xem xét:

- Thời gian trung bình ở giai đoạn

- Đóng góp chiến dịch theo giai đoạn

- Đóng góp kênh theo giai đoạn

- Lần liên lạc cuối cùng của giai đoạn

- Loại đối tượng (tức là ngành hoặc vai trò) theo thời gian trong giai đoạn

Trong khi so sánh đơn giản, các chỉ số tiếp thị quan trọng này có thể làm sáng tỏ hiệu suất, xác định khoảng trống trong việc theo dõi và tối ưu hóa các khoản đầu tư truyền thông tiếp thị. Nội dung và chiến dịch có tác động nhiều nhất có thể làm sáng tỏ thêm cơ hội cho kết quả.

Giá trị so sánh cuối cùng có liên quan chặt chẽ đến tốc độ hành trình của người mua là số lần tác động cần thiết để chuyển đổi cấp độ. Như được trình bày trong tính toán dưới đây, điều quan trọng là phải suy nghĩ về lượng đầu tư thúc đẩy vận tốc gia tăng, không chỉ là vận tốc chuyển đổi. Tiếp thị là sự cân bằng giữa nỗ lực (đầu tư) và kết quả, vì vậy điều quan trọng là xác định có bao nhiêu tác động cần thiết để thúc đẩy kết quả.

5. Số lần tác động trung bình cho mỗi giai đoạn cấp bậc chuyển đổi

Khi so sánh nỗ lực với kết quả, việc đo điểm chuẩn cũng quan trọng không kém để xác định xem các chương trình có đại diện cho tiếp thị tối ưu hay không. Nếu hành trình của người mua mất nhiều thời gian hơn dự kiến, hãy xác định các tác động tiềm năng trong chuyến đi có thể làm chậm lại kết quả hoặc có thể đã được chuyển trực tiếp đến tương tác khách hàng khác. Điều này có thể áp dụng cho những lần bán hàng, không chỉ ở tiếp thị.

6. Tổng kết

Mặc dù đây là một tổng quan ngắn gọn về giá trị và việc sử dụng vận tốc hành trình mua của khách hàng như một thước đo tiếp thị quan trọng, nhưng có rất nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị tận dụng phương pháp đo lường này. Bắt đầu với các bước được liệt kê ở trên sẽ giúp nhóm của bạn xác định hành trình thực hành tốt nhất phù hợp với đối tượng và mục tiêu của bạn. Theo thời gian, với hành trình của người mua và theo dõi ban đầu về vận tốc và tác động mỗi chuyển đổi, nhóm tiếp thị của bạn có thể bắt đầu tối ưu hoá hiệu suất theo hướng hiệu quả hơn và lớn hơn.

Như một lưu ý cuối cùng, vận tốc hành trình của người mua đã áp dụng rất nhiều vào tiếp thị dựa vào tài khoản. So sánh vận tốc cấp tài khoản tổng thể có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của chiến dịch tiếp thị đến việc thúc đẩy kết quả doanh thu.

>> Xem thêm: 6 Chỉ số hoạt động chính (KPIs) cho các doanh nghiệp Du lịch

Nguồn: Blog.marketo.com