Blog / Marketing du lịch

4 Sai lầm khi đánh giá về sự nhân biết thương hiệu

Một trong những công việc chính của người làm marketing đó là tìm kiếm các khách hàng mới. Để bắt đầu tìm kiếm khách hàng, chúng ta cần mang tên công ty của chúng ta ra bên ngoài thị trường. Hoặc như cách những người làm marketing thường nói đó là “xây dựng sự nhận biết về thương hiệu”.

Điều khó khăn trong việc nhận diện thương là trước nay nó là một mục tiêu cao cả, khó định hình nên nhiều giám đốc điều hành không xem trọng tuy nhiên thực tế nó là một thành phần quan trọng trong hành trình của khách hàng khi mua hàng.

Vậy làm thế nào để có thể tạo nên sự ảnh hưởng từ việc nhận diện thương hiệu trong thực tế – và chỉ ra cho sếp của bạn thấy những sự khác biệt mà bạn đã làm? Bài viết dưới đây sẽ phân tích bốn sai lầm phổ biến nhất của người làm marketing khi cố gắng đo lường sự nhận biết thương hiệu của khách hàng.

1. Không đạt được cùng một ý kiến chung về ý nghĩa của nhận biết thương hiệu đối với công ty.

Sự nhận biết thương hiệu được định nghĩa khác nhau tùy từng người. Sếp của bạn có lẽ đã nghĩ theo đúng nghĩa đen của từ đó đơn giản chỉ việc đưa thương hiệu công ty đến với càng nhiều khách hàng nhất có thể. Bộ phận lên kế hoạch nội dung thì muốn kết quả đạt được là một nhóm khách hàng cụ thể và những đối tượng có nhiều điểm chung được đánh giá tiềm năng sẽ được hướng tới. Team PR thì mong muốn các nhà báo và khách hàng sẽ nhớ được tên thương hiệu của họ.

Không cùng ý kiến với các thành viên trong nhóm điều đó có nghĩa là  những điều bạn vạch ra một cách chính xác sự nhận biết về thương hiệu có thể đã đặt trong những kì vọng sai lầm và bạn bắt đầu chiến dịch của mình với những bước đi sai lầm. Vì vậy trước đó bạn phải phân chia những cách thức thực hiện chiến dịch về mặt ý tưởng thành nhiều phần, ngồi lại với tất cả các cổ đông và thỏa thuận một mục tiêu nhận diện thương hiệu cụ thể.

Dưới đây là một vài mục tiêu cụ thể để vạch rõ nhận diện thương hiệu khi bạn mới bắt đầu:

Tăng độ bao phủ của thương hiệu về mặt phương tiện truyền thông lên X % trong Y ngày.

Tăng sự gợi nhắc về thương hiệu và/hoặc sự nhận biết thương hiệu lên X % trong Y ngày.

Nâng những cuộc thảo luận về thương hiệu lên X % trong Y ngày. ( ví dụ như việc đề cập trên các phương tiện truyền thông, xã hội, những phản hồi được nhắc đến,…)

Tăng lượng truy cập gián tiếp lên X % trong Y ngày.

Tăng lượng truy cập trực tiếp lên X % trong Y ngày.

2. Mọi thứ không phải chỉ về nội dung

Làm việc trong ngành quảng cáo, thường đặc thù khách hàng có những yêu cầu giống như vầy:

Chúng tôi muốn đạt được vị trí phủ sóng hàng đầu về mặt truyền thông và có được nhiều lời bàn tán từ xã hội cho những cái mới của mình (như là sản phầm đi kèm, chương trình, giải thưởng,…) nhưng chúng tôi không muốn sử dụng các thủ thuật nội dung chớp nhoáng theo xu hướng. Nội dung này tốt nhất phải là nội dung luôn tươi mới và lý tưởng thì mang lại nguồn truy cập ổn định từ mạng tìm kiếm và một lượng lớn truy cập đến từ các nội dung đề cập khác. Và (cười) bạn biết đấy, tất cả điều này cũng nhằm làm tăng tỷ lệ chuyển đổi. Bạn cũng có thể đáp ứng cho chúng tôi những điều đó chứ?

Ồ, bạn có thể giữ mức chi phí dưới $…( một con số thấp đến khập khiễng ở đây) chứ?

Kể tên ba ví dụ về nội dung ngoài kia về một sản phẩm của một thương hiệu tương đối không được biết đến mà có được sự chú ý của xã hội và các phương tiện truyền thông, đạt được lượng truy cập đáng kể thông qua các công cụ tìm kiếm, cũng như mang lại doanh số bán hàng hay khách hàng tiềm năng…tất cả đều đặt trong một mức giá phải chăng.

Có ba mấu chốt để đạt được sự nhận biết thương hiệu:

Nội dung của bạn phải thu hút được một lượng chú ý lớn

Đây là điều đảm bảo độ lan rộng khắp các phương tiện truyền thông và xã hội ( nếu đó là phương thức bạn đo lường mức độ nhận biết thương hiệu). Hầu hết các nhà báo và khách hàng sẽ không viết về các sản phẩm mới, dịch vụ, chương trình, phần thưởng,… nếu chúng không thích hợp với họ.

Cuối cùng, việc đạt được sự bao phủ lớn về mặt truyền thông và xã hội là một phần chiến lược, một trò chơi về con số. Bạn cần làm cho nội dung liên quan đến nhiều người nhất có thể trong khi vẫn nhất quán với thương hiệu của công ty.

Bạn có thể chọn một vài chỉ số then chốt để đo lường thành quả tiếp thị chứ không phải tất cả những yếu tố đó.

Việc cố gắng đạt được mọi chỉ số có thể giống như việc chiến dịch của bạn sẽ làm rất nhiều thứ khác nhau nhưng chỉ ở mức chấp nhận được. Điều đó sẽ hấp dẫn được một số người, nhưng không đủ. Nó sẽ rất tuyệt khi có thứ hạng cao với một từ khóa dài tuy nhiên tính tin tức của nó cũng sẽ bị bóp nghẹt. Hoặc như nó sẽ rất hữu ích tuy nhiên sẽ ít người quan tâm khi nó quá mang tính khuyến mãi hay ngách. Đây là những hậu quả có thể xảy đến khi bạn cố gắng sử dụng quá nhiều chỉ số để đo lường cho một chiến dịch thương hiệu.

Hơn thế, nó sẽ khiến bạn động não về nhiều vấn đề không cần thiết trong quá trình sáng tạo. Bạn có thể tạo ra một chiến dịch thương hiệu để đạt được nhiều chỉ số, tuy nhiên thông thường bạn sẽ rất khó. Bắt đầu quá trình lên ý tưởng với 1 danh sách dài các điều cần đạt được sẽ càng khiến bạn khó ra được ý tưởng.

Những cuộc thảo luận trực tiếp thường không đạt được các chỉ số tốt cho việc đo lường nhận diện thương hiệu

Chắc chắn, nôi dung của bạn có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hoặc đăng kí thư thông báo ngay lập tức. Nhưng có khả năng là họ tìm thấy nội dung của bạn sau khi xem chúng trên Facebook hoặc trang blog yêu thích của họ. Sau một hồi lưỡng lự họ sẽ lướt qua mà không nghiên cứu thêm hay có ý định mua.

Tình cờ khách hàng nghe về nhãn hiệu của bạn lần đầu tiên và quyết định trở thành khách hàng của bạn ngay tại thời điểm đó có vẻ không thể xảy ra, vì vậy không nên đánh giá sự thành công của chiến dịch nhận diện thương hiệu thông qua chỉ số này đơn lẻ. Bạn nên giám sát chặt chẽ chiến dịch nhận biết thương hiệu của mình để thấy được sự đóng góp vào sự chuyển đổi – trực tiếp hay gián tiếp – nhưng sử dụng chỉ số chuyển đổi trực tiếp để đánh giá thành công trong ngắn hạn có thể sẽ khiến bạn thất bại sau này.

3. Không chắc rằng chiến dịch nhận diện thương hiệu của bạn ảnh hưởng tới lợi nhuận cuối cùng.

Bạn chắc có lẽ đang nghĩ rằng: “ Nhưng Adria này, bạn chỉ mới nói với chúng tôi là đừng dùng sự chuyển đổi để đánh giá chiến dịch nhận biết thương hiệu.”

Điều này vẫn đúng. Tôi chỉ khuyên ngăn việc sử dụng các chuyển đổi trực tiếp như là chỉ số đơn lẻ cho mỗi chiến dịch nhận biết thương hiệu. Bạn cần những nỗ lực cho sự nhận biết thương hiệu để tạo ra những giá trị kinh doanh thực sự ở một số điểm, chứ không chỉ dừng lại ở một chiến dịch.

Đúng hơn là bạn nên đánh giá những chuyển đổi trực tiếp và không trực tiếp cho tất cả các chiến dịch nhận dạng thương hiệu của bạn theo thời gian. Điều này sẽ vẽ nên những bức tranh đúng đắn hơn cho biết các chiến dịch của bạn có đóng góp vào doanh thu hay lợi nhuận hay không.

Có rất nhiều mô hình phân bổ phức tạp mà bạn có thể thiết lập để giúp bạn đo lường số người đã truy cập vào nội dung tạo nhận diện thương hiệu của bạn và sau đó quay lại để mua hàng sau này. Dưới đây là một số gợi ý để tìm hiểu thêm:

Báo cáo Phân bổ là gì?

Cách Tạo báo cáo Thuộc tính trong HubSpot

Cách Thiết lập Phân bổ Tuỳ chỉnh Tuỳ chỉnh trong GA

Mô hình Phân bổ Thu nhập của GA: Hướng dẫn cho Người mới tham gia

Lập mô hình phân bổ đa kênh: Mô hình Tốt, Xấu và Tệ.

Bạn nên thiết lập mô hình phân bổ để có được hình ảnh rõ ràng về cách các chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu của bạn đóng góp vào doanh thu như thế nào. Đây là những gì sẽ chứng minh cho công việc của bạn và làm cho ông chủ của bạn quyết định mua cổ phần. Tuy nhiên, nếu nội dung nhận thức thương hiệu của bạn không đóng góp vào doanh thu hoặc khách hàng tiềm năng mới thì điều đó không có nghĩa là mọi hy vọng đều bị dập tắt. Để khách hàng tiềm năng tiếp đi xuống phễu dưới, phải mất rất nhiều nỗ lực thử nghiệm và thiết lập các thông điệp. Rất có thể có những điểm thắt trong quy trình chuyển đổi của bạn, do đó ít nhất bạn cần chứng minh rằng các chiến dịch nhận diện về thương hiệu của bạn có tạo ra một lượng truy cập có ý nghĩa. Điều này có thể là vô giá để phát hiện ra những điểm thắt, và có thể giúp bạn ưu tiên các dự án trong tương lai. .

Hãy để tôi đưa cho bạn một ví dụ thực tế đời sống. Tôi đã làm việc với đội ngũ sáng tạo của tôi và một trong những khách hàng giáo dục bậc cao của chúng tôi để tạo ra bài kiểm tra khả năng tương tác nghề nghiệp. Nó đã kết thúc nhận được một tấn phương tiện truyền thông và bảo hiểm xã hội khi khởi động, và sau đó trở thành trang đích kiếm được lưu lượng truy cập hữu cơ nhất cho trang web của họ phía sau trang chủ của họ. Tuy nhiên, khách truy cập vào thử nghiệm này – mặc dù vẫn ở trên trang và xem các nộ dung trong một thời gian dài – không nhấp qua các khu vực khác của trang web hoặc chuyển đổi. Điều này có nghĩa là chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu của chúng tôi không thành công hay không? Có nghĩa là nó không đóng góp giá trị thực sự kinh doanh?

Tuyệt đối không. Chiến dịch này rất có giá trị. Nó vẫn cho đến ngày nay thường xuyên đưa những khách hàng mới có tiềm năng, có đủ khả năng vào trang web của khách hàng. Chỉ có một vấn đề cơ bản: Chúng tôi không làm cho người dùng dễ dàng nhấp chuột hoặc chuyển đổi. Lưu lượng truy cập này cho thấy một nút thắt trong quá trình chuyển đổi của chúng tôi, làm cho chiến dịch trở nên có giá trị hơn.

Vì vậy, ít nhất, thường xuyên theo dõi chiến dịch nhận diện về thương hiệu của bạn cho lưu lượng truy cập ý nghĩa, theo từng chiến dịch và tổng hợp. Cá nhân tôi thích điều hướng sự chú ý của khách hàng của tôi chú ý về sự tăng lên trong tổng hợp, vì một số chiến dịch sẽ luôn làm tốt hơn những chiến dịch khác và tôi không muốn họ bị phân tâm bởi những thất bại nhỏ mà không phải là dấu hiệu thực sự của hiệu suất tổng thể.

Và đừng quên về những ảnh hưởng đến tăng lượng truy cập, khách hàng tiềm năng hoặc doanh thu. Ví dụ: các chiến dịch nhận thức về thương hiệu của bạn có thể đã tăng chỉ số Authority của trang web của bạn trên tổng thể, làm cho nó có nhiều khả năng xếp hạng cho các từ khóa không liên quan mang lại nhiều lưu lượng truy cập không phải trả tiền. Hoặc, nếu một trong những chiến dịch nhận biết thương hiệu của bạn là một chương trình giới thiệu, khách hàng hiện tại của bạn có thể đã chuyển tiếp giới thiệu đến bạn bè, nhưng có thể những người bạn đó đã không nhấp vào. Sau đó có thể vài tuần sau họ nhớ thương hiệu của bạn và trực tiếp đến trang của bạn để chuyển đổi, bỏ qua chiến dịch giới thiệu. Những ví dụ này và những ví dụ khác như vậy vẫn nên được quy cho các chiến dịch nhận thức về thương hiệu của bạn – bạn xứng đáng nhận được tín dụng khi có khoản tín dụng.

4. Mong đợi kết quả nhanh chóng.

Rand Fishkin đã đưa ra một bài thuyết trình tuyệt vời về lý do tại sao tiếp thị nội dung không thành công. Một trong những thách thức lớn nhất của ông là các công ty có kỳ vọng không thực tế. Hầu hết các công ty đều nản lòng khi họ khởi động chiến dịch đầu tiên và nó không thành công như mong đợi ngay lập tức. Tuy nhiên, nội dung tiếp thị có thể khó khăn. Nó có thể mất rất nhiều sự sáng tạo, thử nghiệm, và thất bại trước khi hoàn thiện.

Các chiến dịch nâng cao nhận diện thương hiệu không phải là ngoại lệ. Điều này đặc biệt đúng khi bạn lần đầu tiên bắt đầu bởi vì bạn không có cộng đồng đã xây dựng để chứng minh với các nhà báo và người tiêu dùng rằng bạn hợp pháp (và do đó nội dung của bạn xứng đáng chia sẻ). Tất cả những điều này được xây dựng theo thời gian. Đạt được kết quả lớn ngay lập tức là không phổ biến. Vì vậy, cố gắng đến cùng và tiếp tục theo dõi các kết quả tổng hợp của tất cả các chiến dịch của bạn trước khi bạn quyết định nhảy sang một chiến lược khác.

Kết luận:

Vậy bạn đánh giá hiệu quả về thương hiệu như thế nào?

Điều cốt yếu là đảm bảo rằng tất cả các bên liên quan đều đồng ý về chính xác nhận thức về thương hiệu đối với công ty của bạn và những gì bạn đang cố gắng đạt được. Sau đó, đó là vấn đề:

Chỉ xác định một số chỉ số báo cáo chính.

Tạo, tung ra và quảng bá các chiến dịch mà bạn nghĩ sẽ đáp ứng các chỉ số đó.

Luôn theo dõi các chiến dịch của bạn để xem chúng có ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của công ty bạn (điều này có thể yêu cầu một số tùy chỉnh phân tích).

>> Xem thêmThương hiệu du lịch và 4 mẹo xây dựng một thương hiệu thành công

Nguồn: Hubspot


Chủ đề liên quan

Đăng ký nhận KHUYẾN MÃI mới nhất